Leichtigkeit im Werbetext

„Mit Leichtigkeit …“, das ist der Titel einer aktuellen Blogparade, zu der Ulrike Bergmann aufruft. Klar, dass das auch ein Thema fürs Zeilenvogel-Blog ist. Denn gerade beim Schreiben von Werbetexten ist Leichtigkeit ein hohes Gut. Welcher Kunde quält sich schon gerne durch tonnenschwere, langatmige Ausführungen? Nein, leicht und locker soll es sein. Nur, wie erreichen Sie das?

Weg mit dem Ballast

Zum Ballast, der einen Text unnötig schwer macht, gehören:

• Passivkonstruktionen
• das Wörtchen „man“
• Substantivierungen (statt Verben)
• bedeutungsschwache Verben (dienen, durchführen, erfolgen, stattfinden …)
• Modalverben (können, sollen, wollen, mögen, dürfen)
• der Konjunktiv (würde, könnte, müsste …)

Je sparsamer Sie diesen Ballast einsetzen (ohne ihn ganz zu verteufeln), desto leichter wird der Text. Näheres dazu lesen Sie in meinem Blogartikel Aktive Sprache: So schreiben Sie lebendige Texte.

Locker, Baby

Wenn der Ballast weg ist, können Sie Ihren Text noch zusätzlich auflockern. Zum Beispiel durch:

• (rhetorische) Fragen
• konkrete Beispiele und Anekdoten
• Formulierungen außerhalb der Norm
• Überraschendes oder Provozierendes
• Humorvolles

Die Überschrift „Locker, Baby“ gehört auch dazu. Aus SEO-Sicht nicht die beste Wahl – aber sie trägt dazu bei, diesen Artikel leichter zu machen. Und auch hier gibt es bereits einen Blogartikel, der Ihnen Näheres dazu verrät: Texte auflockern: 7 Tipps, wie Sie Ihre Leser bei der Stange halten.

Erzählen statt beschreiben

Den nächsten Punkt erkläre ich am besten anhand eines Beispiels. Nehmen wir an, Sie wollen einen Bratapfelbereiter verkaufen (ein wahrlich unnützes Ding … aber das tut hier nichts zur Sache). Zunächst versuchen Sie sich an einer klassischen Beschreibung der Produktvorteile:

Der Bratapfelbereiter besitzt einen praktischen Ausstecher mit Hebelvorrichtung zum Entfernen des Kerngehäuses. Die feuerfeste Form weist eine Spezialbeschichtung aus Teflon auf und hält Temperaturen bis 400 Grad Celsius aus. Im Lieferumfang enthalten ist ein Rezeptbuch mit vielen köstlichen Bratapfel-Rezepten.

Leichtigkeit strahlt dieser Text nicht gerade aus, oder? Erzählen Sie doch lieber direkt, wie jemand Ihren Bratapfelbereiter benutzt – etwa so:

Heute ist Bratapfel-Tag! Ein leichter Druck, und schon sitzt der Apfel fest auf dem Ausstecher. Hebel runter, und er ist sein Innenleben los. Schnell hinein mit der Füllung … Himbeer-Marzipan darf es heute sein (eines von vielen Rezepten aus dem Bratapfel-Buch). Nun ab damit in den Ofen. Dank der Teflon-Beschichtung brennt nichts an. Schon durchzieht ein herrlicher Duft die Küche. Dann ist er fertig, perfekt gegart, nicht zu hart und nicht zu weich. Vanillesoße dazu … hmmm. Und morgen? Ist wieder Bratapfel-Tag.

Auch in diesem Text kommen die Produktvorteile vor – aber sie wurden ungleich leichter verpackt. Vermeiden Sie also schwerfällige Beschreibungen nach dem Muster:

Unser Produkt besitzt den Vorteil A. Aber auch Vorteil B zeichnet unser Produkt aus. Nicht zu vergessen Vorteil C: Das können Sie nur mit unserem Produkt!

Besser ist es, eine Alltagssituation aufzurufen und diese so konkret und lebendig wie möglich zu schildern. („Storytelling“ heißt wieder einmal das Stichwort der Stunde.)

Fazit: Mit Leichtigkeit texten

Der wichtigste Tipp ist, mehr so zu schreiben, wie man spricht. Dann sammeln Sie nämlich automatisch nicht so viel Wortballast an, Ihr Text wird lebendiger und um einige Kilo leichter. Trauen Sie sich auch ruhig, mal etwas flapsiger zu werden (solange das zu Ihrem Angebot passt). Langatmige, schwerfällige Werbetexte haben Ihre Kunden schon genug gelesen. Bieten Sie ihnen leichtere Kost, und sie werden es zu schätzen wissen.

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