Sahnestücke im Werbetext: So verwenden Sie Metaphern richtig

Der Begriff der Metapher stammt aus dem Griechischen und bedeutet Übertragung. Ein Wort wird also nicht in seiner eigentlichen Bedeutung verwendet, sondern in einem übertragenen Sinn. Sorgsam gewählt und sparsam eingesetzt, sind Metaphern etwas Wunderbares. Gerade Werbetexte können durch sprachliche Bilder gewinnen, indem sie den Text lebendiger machen und die Vorstellungskraft anregen. Allein, die Metapher birgt auch einige Gefahren.

1. Schiefe Bilder

Ein schiefes Bild entsteht, wenn eine Metapher im falschen Kontext verwendet wird. Beispiel: „Ein besonderes Schmuckstück ist unser praktisches Schnellheftsystem – das bringt garantiert Ordnung in Ihr Büro.“ Ein Schmuckstück sieht vor allem schön aus, ist aber in der Regel nicht praktisch.

2. Falsche Bedeutung

Im folgenden Beispiel wird großzügig über die eigentliche Bedeutung der Metapher hinweggesehen: „Unsere Tipps bringen Ihnen sofort mehr Geld – und das ist nur die Spitze des Eisbergs.“ Die Redewendung bedeutet: Nur ein kleiner Teil des negativen Ganzen ist sichtbar. Was soll man da von den angepriesenen Tipps halten?

3. Zu große inhaltliche Nähe

Bei Metaphern aus demselben lexikalischen Feld riskieren Sie, dass die Metapher fälschlicherweise wörtlich verstanden wird. Beispiel: „Der Lack ist ab“ sagt man, wenn etwas nicht mehr neu ist und bereits Schaden genommen hat. Eine Partnerberatung könnte zum Beispiel werben: „In Ihrer Beziehung ist der Lack ab? So lernen Sie wieder ein liebevolles Miteinander.“ Wendet man die Redewendung hingegen auf Gegenstände an, wird sie schnell wörtlich verstanden: „In Ihrem Auto ist der Lack ab? Neue Sitzbezüge können Wunder wirken.“ Hier denkt man an lackierte Autositze, was natürlich Unsinn ist.

Ein weiteres Beispiel wäre folgende Bäckerei-Werbung: „Unser heutiges Sahnestück: leckere Apfeltaschen.“ Da eine Bäckerei wirklich Sahnestücke verkauft, kann sie den Begriff schlecht im übertragenen Sinn verwenden.

4. Falsches Verb

Achten Sie auch auf das richtige Verb zu Ihrer Metapher. Falsch wäre etwa die Formulierung „einen Vertrauensvorschuss ernten“. Lorbeeren kann man ernten, aber einen Vorschuss kann man höchstens bekommen.

5. Metaphernhäufung

Exzessiv verwendete Metaphern können für den Leser schnell nervig werden und von Ihrer eigentlichen Botschaft ablenken. Das gilt bereits für Metaphern aus demselben lexikalischen Feld: „Wenn Ihnen das Wasser bis zum Hals steht: Wir lassen Sie nicht im Regen stehen.“ Noch schlimmer ist eine Anhäufung ganz unterschiedlicher Bilder: „Wer wird denn gleich das Handtuch werfen? Mit uns sehen Sie Licht am Ende des Tunnels.“

Wenn die Metapher also das Salz in der (Text-)Suppe ist, versalzen Sie Ihre Suppe nicht.

6. Unsinnige Metaphern-Kombinationen

Doch es geht noch ärger. Versuchen Sie einmal, sich folgenden Rat bildlich vorzustellen: „Auch als Hahn im Korb sollten Sie sich nicht vor den Karren spannen lassen.“ Genauso schön auch dies hier: „Mit unserem Zugpferd reiten Sie garantiert auf der Erfolgswelle.“ Zwei ganz unterschiedliche Bilder werden hier in einem Satz so miteinander verwoben, dass nur noch Quark herauskommt. Womit wir noch ein Beispiel hätten: Wer webt, kann keinen Quark produzieren (sondern höchstens Stoff).

Als ironisches Stilmittel ließe sich das zwar durchaus nutzen – aber die Gefahr besteht, dass Ihr potenzieller Kunde die Ironie nicht erkennt. Mein Rat also: Behalten Sie lieber den Fuß am Ruder! (Und, Ironie bemerkt?)

7. Abgedroschene Metaphern

Und schließlich gibt es Metaphern, die hat man einfach zu oft gelesen. Ein Großteil der bereits genannten Beispiele gehört dazu. Genau wie diese Floskeln:

• maßgeschneiderte Lösungen
• auf der Überholspur
• Hand in Hand arbeiten
• sich die Klinke in die Hand geben
• in den Startlöchern stehen
• eine Gelegenheit beim Schopf packen
• grünes Licht geben
• ein weiteres Highlight
• eine echte Perle

Checkliste: Metaphern richtig verwenden

Die folgende Metaphern-Checkliste soll Ihnen eine kleine Hilfestellung geben, um Ihren Werbetext nicht mit Stolpersteinen zu pflastern. Stellen Sie sich folgende Fragen:

1. Was ist die Bedeutung der gewählten Metapher?
2. Passt diese Bedeutung in meinen Kontext?
3. Könnte die Metapher fälschlicherweise wörtlich verstanden werden?
4. Habe ich das richtige Verb verwendet?
5. Wie häufig wird die Metapher verwendet? (Google fragen)
6. Habe ich meine Metaphern sparsam eingesetzt?

Originelle Metaphern finden

Zum Schluss würde ich Ihnen gerne noch Tipps geben, wie Sie sich richtig originelle, innovative Metaphern ausdenken können. Aber dafür gibt es leider keine Anleitung. Freies Assoziieren ist der einzige Weg, der Sie dorthin führt. Also denn – Fuß ans Ruder und einfach Gas geben!

Sie haben ein ganz besonderes Metaphern-Schmankerl loszuwerden? Dann freue ich mich über Ihren Kommentar.

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