Die Konzeption einer Website ist aus vielerlei Gründen eine knifflige Aufgabe. Zu den größten Herausforderungen gehört das richtige Verhältnis von Sachinformationen und emotionaler Ansprache. Beides widerspricht sich nämlich erst mal.
Wenn der Nutzer auf Ihre Website kommt, möchte er schnell die Informationen finden, die er sucht. Die Kommunikation sollte daher sachorientiert sein, klar und geradeheraus.
So weit, so gut. Gestalten Sie jedoch eine völlig nüchterne Website nur mit Sachinformationen, verschenken Sie ein machtvolles Potenzial: die emotionale Ansprache. Sie macht sehr oft den Unterschied aus zwischen Kaufen und Nichtkaufen, Beauftragen und Nichtbeauftragen.
Emotionale Ansprache – wie geht das?
Emotionen können Sie zum Beispiel durch Geschichten wecken – Stichwort Storytelling. Auch originelle, kreative, vielleicht sogar humorvolle Passagen bewegen sich jenseits der Sachebene und sprechen den Kunden emotional an. Ich gebe Ihnen gerne zwei Beispiele.
Sachlich:
Die Handtasche aus biologisch gegerbtem Wasserbüffelleder verfügt über zwei praktische Innenfächer für Portemonnaie und Handy.
Mit emotionaler Ansprache/Storytelling:
Mit einem satten Knacken schließt sich der Druckknopf über all dem Unentbehrlichen, das Sie durch diesen Abend begleiten wird. Einmal noch über das glatte, kühle Leder streichen, ein letzter prüfender Blick in den Spiegel. Das Taxi wartet bereits.
Sachlich:
Als Microsoft-Office-Experte biete ich fachkundige Schulungen für den richtigen Umgang mit Word.
Mit emotionaler Ansprache/humorvoll:
Verschwundene Überschriften, unmögliche Zeilenumbrüche – und dann diese Tabellen! Der Umgang mit Word erfordert viel Selbstbeherrschung. Wäre es nicht schön, Ihr Verhältnis zu entspannen? Ich zeige Ihnen, wie.
Derart angesprochen, wird der Kunde Ihr Angebot ganz anders wahrnehmen, als wenn er nur die reinen Sachinfos liest. Eine emotionale Ansprache schafft also einen zusätzlichen Kaufanreiz.
Die Gegenbewegung: Effizienz
Doch es gibt ein „Andererseits“. Andererseits gehen Emotionen, Originalität und Kreativität zu Lasten der Effizienz. Sie kosten Wörter. Und damit Zeit, die der Nutzer womöglich nicht hat. Eine Broschüre wird der Kunde vielleicht noch voll Muße durchblättern, auf der Website hingegen muss es schnell gehen.
„Emotionale Ansprache“ bedeutet daher nicht, dass Sie sich völlig selbstvergessen in kreativen Purzelbäumen ergehen sollten. Die Sachebene sollte immer präsent bleiben.
Sachinfos und Emotionen geschickt vereinen
Wie also bekommen Sie das richtige Verhältnis zwischen Effizienz und Emotionen hin?
1. Die richtige Dosis
So schön Storytelling auch ist: Normalerweise kommt der Nutzer nicht auf Ihre Website, um Geschichten zu lesen. Nur wenn Ihre Story ihn wirklich umhaut und in den Bann zieht, ist ein längerer Text zu vertreten. In allen anderen Fällen fassen Sie sich lieber kurz.
Genauso verhält es sich mit kreativen Passagen. Ein Wortspiel oder eine originelle Metapher in der Überschrift oder am Anfang eines Absatzes können den Leser wunderbar anpieksen. Zieht sich das Wortspiel aber durch den ganzen Text, wird es irgendwann ermüdend – oder nervig.
2. Die richtige Stelle
Was sucht der Kunde wo? Auf der Startseite möchte er einen schnellen Überblick gewinnen, auf der Leistungsseite über Ihr Angebot informiert werden. Eine längere Story ist hier eher störend.
Größere Freiheiten haben Sie beispielsweise auf der About-Seite („Über das Produkt“) oder im Rahmen eines Blogartikels.
3. Was will der Kunde?
Wichtig ist, dass Sie Ihr Angebot vom Kunden aus denken. Nehmen Sie sich dazu einen prototypischen Kunden, eine prototypische Kundin vor – eine Buyer Persona. Was möchte sie wissen, was interessiert sie überhaupt? Was sind ihre Kaufgründe? Welche Rolle spielen Emotionen bei der Kaufentscheidung?
So vermeiden Sie zum einen, zu viele Sachinfos zu geben – etwa technische Daten, die den Kunden überhaupt nicht interessieren. Zum anderen hilft es Ihnen, in puncto Emotionen nicht zu dick aufzutragen.
4. Infos müssen leicht zu finden sein
Egal wo der Nutzer gerade ist, er sollte immer Zugang zu den eigentlichen Sachinfos haben. Muten Sie ihm nicht zu, danach zu suchen.
Bei Produktbeschreibungen bietet es sich an, emotionale Ansprache und Sachinfos direkt zu kombinieren, etwa mit einem emotionalen Einführungstext und den Produktdaten darunter in Listenform.
Als Dienstleister sorgen Sie unbedingt für klar benannte Menüpunkte. So sollte der Nutzer direkt erkennen, wo er sich über Ihre Leistungen informieren kann. Erliegen Sie also nicht der Versuchung, diesen Menüpunkt besonders kreativ und blumig zu benennen.
5. Den Nutzer an die Hand nehmen
Wenn Sie eine schöne Produktgeschichte erzählen, dann darf eins nicht passieren – dass der Leser sich denkt: „Ach, wie nett. Schön. Na, dann suche ich mal weiter.“ (Und in dem Moment zurück zu Google klickt.)
Leiten Sie den Kunden daher immer sicher durch Ihre Website. Kein Teil der Customer Journey darf eine Sackgasse sein. Am Ende sollte die Bestellung oder die Kontaktaufnahme stehen.
Fazit: Nur Mut zur Emotion – aber in der richtigen Dosis
So wichtig Emotionen und Geschichten auch sind, Sie sollten sie immer mit Bedacht einsetzen. Das ist wie mit dem Make-up: In der richtigen Dosis und Technik macht es ein Gesicht attraktiver. Trägt man jedoch zu dick auf, wird das Ganze schnell zur Farce. Prüfen Sie daher genau, wie viel Emotionen Ihr Text verträgt und wo die Sachebene wichtiger ist.
Lesen Sie auch:
Storytelling für Unternehmen: Eine Einführung
Storytelling für Unternehmen: Emotionale Ansprache
Ein einzigartiger Tonfall für Ihre Texte: So schreiben Sie einen Tone of Voice
*Sobald Sie auf Senden klicken, akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung dieser Website. Ihre E-Mail-Adresse wird nur für diese Kommentarfunktion eingesetzt, nicht ausgewertet und nicht weitergegeben. Nicht mehr, nicht weniger.