Die Minimalstruktur einer Dienstleister-Website: Startseite, Leistungen, Über uns, Kontakt. Die Startseite und die Über-uns-Seite sind ganz schön harte Nüsse; Sie sind sicher froh, wenn Sie sie geschafft haben. Da sollte die Seite „Leistungen“ doch ein Klacks sein, oder?
Tja, weit gefehlt. Viele Leistungsbeschreibungen lesen sich überhaupt nicht spannend. Die häufigsten Probleme: zu lang, zu technokratisch, zu viele Substantive. Was tun? Hier ein paar Kalorien sparen, dort einen Schuss Sahne hinzugeben, zum Schluss noch gekonnt anrichten: In meinem heutigen Beitrag zeige ich Ihnen, wie Sie auf Ihrer Leistungsseite überzeugen.
Problem Nr. 1: Nominalstil
Viele Dienstleister haben den Impuls, alles aufzählen zu müssen, was sie so anbieten. Das Ergebnis: sehr viele Substantive auf engstem Raum, entweder direkt hintereinander in einer langen Aufzählung – urks – oder verteilt in einem Fließtext (Nominalstil-Alarm!).
Nehmen wir zum Beispiel einen Grafiker. Er könnte sämtliche Grafikprodukte aufzählen, die ein fiktiver Kunde in seinem Leben möglicherweise mal beauftragen könnte. Für den echten, konkreten Kunden aber ist das nicht besonders fesselnd zu lesen. Es bietet ihm – der doch eigentlich nur ein Grafikprodukt beauftragen möchte – keinen Mehrwert.
Noch unangenehmer wird es, wenn es sich bei der Aufzählung um substantivierte Verben handelt. Beispiel Immobilienbranche – ich greife mal nur ein paar Wörter auf -ung heraus:
Begutachtung, Ermittlung, Beratung, Erstellung, Vermittlung, Durchführung, Aufbereitung, Vorbereitung, Begleitung, Finanzierung, Dokumentierung, Planung, Besichtigung, Verhandlung, Prüfung, Vermarktung, Entwicklung …
Ein mit solchen Begriffen gespickter Text ist anstrengend zu lesen. Auch eine Auflistung macht es meist nicht besser – sie ist zwar übersichtlicher, aber spannend geht anders.
Problem Nr. 2: Zu lang, zu langweilig
Lang und langweilig: Allein noch ok, zusammen tödlich. Eine etwas dröge Leistungsbeschreibung, die wenigstens kurz und knapp ist, ist noch nicht so schlimm. Ähnlich ist ein langer Text nicht per se schlecht, solange er den Leser bei der Stange hält. Aber ein langatmiger Text, der lang und breit jeden Leistungsschritt erklärt, ohne dabei an den Leser zu denken … nein, damit tun Sie sich keinen Gefallen.
Problem Nr. 3: Zu technokratisch
Das letzte Problem in meiner Reihe ist eine passive, unpersönliche Sprache:
Wir bieten unseren Kunden …
Die Firma XY bietet …
Die Durchführung erfolgt stets termingerecht …
Ohne „wir“, ohne „Sie“ gerät die Leistungsbeschreibung schnell zu nüchtern, unpersönlich und technokratisch. (Lesen Sie dazu auch meinen Beitrag über aktive Sprache.)
Was hilft? Hier sind meine Tipps, wie Sie Ihre Leistungsbeschreibung entschlacken und gehaltvoller gestalten können. Das widerspricht sich nur scheinbar, denn tatsächlich können Sie beides kombinieren. Zum Schluss heißt es, den Text appetitlich anzurichten. Auch dazu gibt es natürlich Tipps von mir.
Heilfasten: So befreien Sie Ihre Leistungsbeschreibung von unnötigen Kalorien
Heilfasten bedeutet in diesem Fall: kürzen! Auch wenn Sie den Impuls verspüren, alles so genau wie möglich zu erklären: Das Kürzen kann sehr heilsam sein. Nach Maß, versteht sich.
1. Gruppieren
Oft hilft es schon, die vielen Leistungen in Gruppen einzuteilen. Entscheiden Sie sich für einige wenige Schlagwörter, unter denen Sie alles erklären, was dazugehört.
Beispiel Hundesalon: Die Leistungen „Unterwolle entfernen, Bürsten, Entfilzen, Baden und Föhnen“ lassen sich unter „Fellpflege“ zusammenfassen.
Das Gruppieren ist insbesondere wichtig, wenn Sie für Ihre Leistungen getrennte Unterseiten anlegen wollen. Zu viele sollten es nämlich nicht sein; scrollen ist in der Regel besser als klicken.
2. Aussieben
In vielen Branchen werden sich Ihre Leistungen nicht von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Zudem werden sie sich mit dem decken, was der Kunde sowieso von Ihnen erwartet. Prüfen Sie einmal ganz ketzerisch, ob Sie wirklich alles haarklein aufzählen müssen oder ob sich vieles nicht von selbst versteht. Nach diesem Prinzip habe ich auch meine eigene Leistungsbeschreibung konzipiert:
Was ich texte, ist schnell gesagt: Image- und Werbetexte für Unternehmen, insbesondere Websites, Broschüren, Flyer, Werbebriefe, Newsletter und PR-Texte.
Ich habe hier bewusst ausgesiebt, indem ich viele Leistungen gar nicht erwähne: das Texten von Anzeigen, Werbepostkarten, Kundenanschreiben, Präsentationen, Pressemeldungen, Messetexten und so weiter. Meiner Erfahrung nach wird sich kein Kunde davon abschrecken lassen, dass ich seine spezifische Textart nicht anspreche. Die wichtigsten Textarten reichen.
„Und was ist mit SEO?“, werden Sie jetzt vielleicht fragen. Nun: Zum einen ist es zweifelhaft, ob der Kunde wirklich seine spezifisch gesuchte Textart bei Google eintippt oder nicht viel eher den Oberbegriff. Zum anderen wird es für eine vordere Platzierung sowieso nicht reichen, wenn Sie das Keyword einmal auf Ihrer Website erwähnen.
3. Listen verwenden
Eine Listenform macht Ihre Leistungen übersichtlicher. Statt sich durch langatmigen Fließtext zu kämpfen, sieht der Kunde auf den ersten Blick, was Sie anbieten. Andererseits haben Sie den Nachteil der vielen Substantivierungen. Prüfen Sie daher, ob Sie nicht auch in einer Liste mit Verben arbeiten können. Beispiel Conciergedienst:
Ihr Concierge
– nimmt Pakete an
– empfängt Ihre Gäste
– reserviert für Sie einen Tisch im Restaurant
– …
Passen doch Substantive besser, halten Sie den Nominalstil so schlank wie möglich. Statt „Annahme von Paketen“ schreiben Sie „Paketannahme“, statt „Empfang von Gästen“ „Gästeempfang“. Seien Sie insbesondere auf der Hut vor bedeutungsschwachen Substantivierungen wie „Durchführung“ und „Erstellung“. Oft können Sie sie wegkürzen: Anstelle von „Durchführung von Besichtigungen“ reicht auch ein knappes „Besichtigungen“.
Aufpäppeln: So machen Sie Ihre Leistungsbeschreibung schmackhafter
Ging es beim Heilfasten ums Kaloriensparen, geben Sie beim Aufpäppeln im Gegenteil noch einen Schuss Sahne hinzu. Ziel ist, den Text lesenswerter zu machen – eben gehaltvoller.
1. Die menschliche Ebene nicht vergessen
Bedenken Sie: Ihre Leistungen existieren nicht im luftleeren Raum als Wert an sich. Sie werden nur mit Leben gefüllt, weil ein Mensch – Sie – etwas für einen anderen Menschen – den Kunden – tut. Schreiben Sie also, was Sie als Person(en) zu bieten haben, und sprechen Sie den Leser direkt an. Nutzen Sie die Wörter „ich“, „wir“ und, ganz wichtig, „Sie“. Seien Sie authentisch – so wie auf dem Rest Ihrer Website auch.
2. Aus Kundensicht schreiben
Bei der Beschreibung Ihrer Leistungen sollten Sie nicht danach gehen, worauf Sie besonders stolz sind, was Ihnen am meisten Renommee einbringt oder wofür Sie eine teure Weiterbildung besucht haben. Betrachten Sie Ihre Leistungen stattdessen aus Kundensicht: Warum kommt der Kunde zu Ihnen, was interessiert ihn wirklich?
3. Das Wie beschreiben
Gerade wenn Ihre Mitbewerber mehr oder weniger die gleichen Leistungen anbieten, kommt es gar nicht so sehr auf das Was, sondern vielmehr auf das Wie an. Wieder mein eigenes Beispiel:
Was ich texte, ist schnell gesagt (…). Interessanter wird es, wenn es ums Wie geht. Um das, was meine Arbeit ausmacht. (Und dann geht es weiter mit „Kundenansprache statt Butterfahrt“).
Beschränken Sie sich also bei Ihrer Leistungsbeschreibung nicht darauf, was Sie anbieten. Sondern sagen Sie vor allem, wie sie es machen.
Anrichten: Besondere Strategien für Ihre Leistungsbeschreibung
Die drei genannten Aufpäppel-Tipps können (und sollten) Sie alle gleichzeitig beherzigen. Bei den nun folgenden Strategien handelt es sich hingegen um fünf verschiedene Varianten, wie Sie Ihre Leistungsbeschreibung kreativ anrichten können. Es geht also um die Form, die Struktur – mit Auswirkungen auf den Inhalt. Wenn Sie hier mit Originalität punkten, werden Sie sich locker von Ihren Mitbewerbern abheben.
1. Ergebnisorientiert vorgehen
Was ist wichtiger – Ihre Leistungen oder doch eher das Ergebnis, das Sie damit erzielen? Wenn Sie ergebnisorientiert denken, wird sich eine neue Perspektive auf Ihre Leistungen ergeben. Im Zentrum stehen die Ergebnisse, die Sie für Ihren Kunden erreichen; erst darunter gruppieren sich die einzelnen Leistungsschritte. Beispiel Stilberatung:
Immer gut gekleidet
(Figurtypberatung, Farbberatung …)
Ordnung im Kleiderschrank
(Ausmisten, Sortieren …)
2. Ablauf schildern
Die nächste Variante: Spielen Sie Ihr Angebot einmal komplett durch, indem Sie einen typischen Ablauf schildern. Achten Sie dabei darauf, den Kunden direkt anzusprechen und einzubeziehen.
Als erstes berate ich Sie zu … Gemeinsam schauen wir …
Der Kunde erfährt, was ihn konkret bei Ihnen erwartet; Ihre Leistungen werden plastischer.
3. Problem und Lösung nennen
Lockerer wird Ihr Stil, wenn Sie sich für eine Problem-und-Lösung-Struktur entscheiden:
Die Blumen müssen noch abgeholt werden? Ihr Concierge ist schon unterwegs.
Keine Zeit zum Gassigehen? Der Concierge zückt schon die Leine.
Bei dieser Variante greifen Sie also immer eine konkrete Situation heraus, in der Ihr Kunde Ihre Dienstleistung benötigt. Das macht das Ganze besonders lebensnah.
4. Fiktive Zitate nutzen
Fiktive Kundenzitate sind eine weitere Möglichkeit, um Ihre Leistungsbeschreibung originell anzurichten. Jedes Zitat steht für einen Wunsch, ein Problem, eine Frage Ihrer Kunden. Ihre Leistungen sind die Antwort darauf.
„Das eine oder andere Pölsterchen zu verstecken, das wär‘s.“
In der Figurtypberatung zeige ich Ihnen, wie Sie …
„Immer diese Fehlkäufe! Was mich im Geschäft noch überzeugt, landet oft ungetragen im Schrank.“
Gewinnen Sie an Sicherheit, indem …
5. Fallbeispiele geben
Die Variante „Fallbeispiele“ kann insbesondere hilfreich sein, wenn Ihr Leistungsangebot vergleichsweise komplex ist – wie zum Beispiel in der Maklerbranche:
Nach einer Scheidung möchte Hartmut H. seine Eigentumswohnung verkaufen. Kaufinteressenten sind schnell gefunden, aber das Problem ist immer dasselbe: … Ich mache …
Mit solchen kleinen Geschichten nutzen Sie das Prinzip Storytelling: Komplizierte Sachverhalte werden auf eine konkrete Situation heruntergebrochen. Der Kunde kann leichter erfassen, was genau eigentlich Ihre besondere Leistung ist. Passen Sie allerdings auf, dass der Text nicht zu lang gerät.
Welche der verschiedenen Varianten für Ihre Leistungsbeschreibung passend ist, kommt auf Ihre Branche und Ihren individuellen Fall an. Spielen Sie alles einmal durch und trauen Sie sich, auch ruhig einmal ungewöhnliche Wege zu gehen.
Fazit: Auch die Leistungsseite verdient Ihre Mühe
Ihre Leistungsseite muss sich also keineswegs in der bloßen Aufzählung von Leistungen erschöpfen, die als solche austauschbar und für Ihre Kunden von geringem Mehrwert ist. Kürzen Sie unnötigen Ballast weg und bemühen Sie Ihre Fantasie, um Ihre Leistungsbeschreibung gehaltvoller und kurzweiliger zu machen. Erst dann ergibt sich ein überzeugendes Zusammenspiel mit dem Rest Ihrer Website.
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