Origineller schreiben: Tipps und Strategien für kreative Werbetexte

Keine Lust auf langweilige Texte und abgedroschene Formulierungen? Gerade wenn Sie ein häufig beworbenes Produkt vertreiben oder immer neue Texte zu Ihrem Thema benötigen, geraten Sie schnell in ausgetretene Pfade. Diese Pfade zu verlassen, ist die große Herausforderung guter Werbetexte. Als Texterin habe ich dafür verschiedene Strategien. Sie werden auch Ihnen helfen, origineller zu schreiben.

1. Suchen Sie Synonyme

Synonyme dienen nicht nur dazu, Wortwiederholungen zu vermeiden. Nein, auf die Art und Weise finden Sie auch originellere Begriffe als die ewig abgelatschten. Zur Synonymsuche nutze ich am liebsten Woxikon und die Duden-Website.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie wollen ein Event bewerben, bei dem ein bekannter Pianist auftritt. In seiner Pressemappe lesen Sie, sein Spiel sei „betörend“. Das finden Sie zu platt. Über die Synonymsuche kommen Sie auf „verlockend“. Beim Vorschlag „zauberhaft“ klicken Sie weiter und kommen von da auf „anmutig“ und schließlich auf „zart“. Damit haben Sie Ihren neuen, kreativen Text: „Sein Spiel ist zart und verlockend.“

2. Versetzen Sie sich in die Situation hinein

Eine meiner Lieblingsstrategien gegen langweilige Texte ist das Storytelling. Angenommen, Sie wollen einen bestimmten Ort bewerben, zum Beispiel ein Ladengeschäft, Restaurant oder Hotel. Versetzen Sie sich in eine Person hinein, die diesen Ort das erste Mal betritt. Was würde sie in dem Moment empfinden? Was würde sie sehen, riechen, hören?

Dasselbe Spiel funktioniert auch mit einem Produkt: Was geschieht mit einer Person, die das Produkt benutzt? Was empfindet sie dabei? Als Beispiel nehme ich mal eine (fiktive) Isokanne namens StarIso. Der Ansatz für Ihren Text könnte so aussehen:

Schneeflocken tanzen vor Ihren Augen. Atemwolken, prickelnde Kälte im Gesicht. Jetzt ein heißer Schluck Tee! Sie drehen am Verschluss Ihrer StarIso. Warmer Dampf schlägt Ihnen entgegen, das unverfälschte Aroma Ihres Lieblingstees. Während Sie den ersten Schluck nehmen, sind Sie sich sicher: Echte Wärme kommt von innen. 

Damit haben Sie einen schönen Ansatz gefunden, der weitaus origineller – und damit wirkungsvoller – ist als die üblichen Marketing-Plattitüden. (Mehr zum Thema lesen Sie im Beitrag Storytelling für Unternehmen: Emotionale Ansprache.)

3. Schreiben Sie alles auf, was Ihnen einfällt

Tipp Nr. 3 ist wahrscheinlich der wichtigste: das Brainstorming. Neulich hatte ich zum Beispiel die Aufgabe, ein Restaurant mit Grillspezialitäten zu bewerben. Was mache ich, wenn ich nicht weiterkomme? Ich schreibe wild meine Assoziationen auf, in diesem Fall zum Thema Grill:

• wo ein Holzofen die Welt bedeutet
• alles gruppiert sich um einen Holzofen
• Feuer
• einheizen
• flammende Küche, brennende Unterhaltung
• heiße Atmosphäre
• gemütliches Ambiente
• brennende Unterhaltung
• in die Erinnerung einbrennen
• so brennend werden Sie selten unterhalten
• dieses Essen wird Sie brennend interessieren
• so brennend werden Sie selten verköstigt
• was hier auf den Tisch kommt, ist genau auf dem Punkt

Wichtig ist, dass Sie ungefiltert aufschreiben. Oft komme ich von den blödesten Assoziationen auf die besten Formulierungen. Das Aufschreiben ist dabei das A und O: Das Gehirn kann sich die Assoziationsketten nicht merken und würde irgendwann den Faden verlieren. Notieren Sie Ihr Brainstorming auf einer Extra-Seite. Vielleicht handschriftlich, probieren Sie’s aus.

4. Nutzen Sie Webdienste fürs Assoziieren

Was aber, wenn Tipp Nr. 3 Ihnen nicht hilft, weil Sie immer noch vor einer leeren Seite sitzen und Ihnen partout nichts einfällt? In dem Fall können Sie tun, was wir in so vielen Lebenslagen machen: das Internet zu Rate ziehen.

Assoziieren mit Google

Ihr erster Reflex ist, Google anzuwerfen? Nur zu. Geben Sie dabei aber am besten nicht Ihr eigentliches Schlüsselwort ein, sondern eines, das es umschreibt.

Nehmen wir an, Sie vertreiben Stempelkissen. Würden Sie „Stempelkissen“ eingeben, kämen Sie hauptsächlich auf Textbausteine, die Ihre Mitbewerber verwenden. Aber Sie wollen ja nicht kopieren. Stattdessen geben Sie „wunderbar“ ein (weil Sie Ihre Stempelkissen einfach so wunderbar finden). Über die Google-Suche stoßen Sie auf den Werbespruch von Berliner Pilsner: „Berlin, du bist so wunderbar.“ Daraus machen Sie:

Stempelkissen, du bist so wunderbar.

Ich spinne weiter:

Stempelkissen, du bist so wunderbar.
Nie machst du Flecken an meinen Fingern.
Dein Tank ist unerschöpflich.

Und schon haben Sie einen „etwas anderen Werbetext“ für Ihr Stempelkissen. Wie man an meinem Beispiel sieht, bietet Google allerdings keine Lösung an sich. Sprich: Sie werden nicht direkt originelle Texte aus Google ziehen können. Die Suchanfrage kann Ihnen lediglich helfen, Blockaden zu lösen und wieder ins freie Assoziieren zu kommen.

Assoziieren mit MetaGer und Wortwolke

Schließlich gibt es noch Dienste, die sich aufs Assoziieren spezialisiert haben. Einen sogenannten Web-Assoziator bieten MetaGer und Wortwolke. Zum gewünschten Suchbegriff werden hier assoziierte Begriffe ausgeworfen – letzten Endes eine Art Keyword-Analyse.

Beim Testen bin ich jedoch schnell an die Grenzen dieser Technik gestoßen. Die gefundenen Assoziationen sind relativ langweilig und bei MetaGer sogar größtenteils unbrauchbar. Beispiele (meine Auswahl):

• Pianomusik => Hintergrundmusik, Entspannung, cool (MetaGer) / Barmusik, Evergreens, Live (Wortwolke)
• Fitness => Workouts, Wellness, Ernährung (MetaGer) / Abnehmen, Gesundheit, Training (Wortwolke)

Also gut, ich will nicht zu streng sein: Wenn Sie etwas über „Pianomusik“ schreiben wollen, können Ihnen Begriffe wie „Barmusik“  oder „Evergreens“ durchaus helfen. Über die assoziierten Begriffe gelangen Sie dann übrigens auch auf weitere Assoziationen.

Fazit: Mut zu bunten Texten

Originelle Texte erfordern viel Fantasie – aber es spricht nichts dagegen, der Fantasie mit Webdiensten wie Synonymseiten oder Web-Assoziatoren auf die Sprünge zu helfen.

Eine Patentlösung wird Ihnen allerdings keiner der genannten Tipps bieten. Die Auswahl des richtigen Begriffes, das Weiterspinnen, all das liegt wieder ganz bei Ihnen. Das Wichtigste ist, Mut zu haben: Mut, die ausgetretenen Pfade zu verlassen, um die Ecke zu denken, auch mal zu ungewöhnlichen Formulierungen zu greifen. Die Werbelandschaft kann dadurch nur bunter werden.

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