„Lieber Blogleser, kaufe jetzt“: Viele Unternehmensblogs versuchen Leser in Käufer zu verwandeln, indem sie sie mit der Nase auf das firmeneigene Angebot stoßen. Sie auch? Ein Missverständnis! Denn so funktioniert Bloggen nicht; es ist nicht das Wesen des Bloggens. Ignorieren Sie das, verspielt Ihr Blog seine ureigene Stärke: das Verkaufen-ohne-zu-verkaufen.
Ein Blog ist keine Verkaufsplattform
Ein Kunde, der auf Ihren Blog klickt, möchte keine Werbung lesen oder über Ihr tolles Angebot informiert werden. Dazu würde er sich an Ihre Unternehmenswebsite wenden. Nein, er ist – zumindest, wenn es sich um einen Ratgeberblog handelt – auf der Suche nach nützlichen Infos, nach Tipps.
Was bedeutet das für Ihren Blog? Die Marschrichtung ist klar: Es geht darum, Wissen zu vermitteln und dem Kunden Mehrwert zu bieten.
Das tun Sie natürlich nicht aus reinem Altruismus, sondern weil Sie:
- auf sich aufmerksam machen wollen
- Ihr Google-Ranking verbessern wollen
- sich als Experte/in positionieren wollen
- beim Kunden Vertrauen schaffen wollen
- auf diese Weise mehr verkaufen wollen
Sie erreichen diese Ziele aber allein dadurch, dass Sie dem Kunden Mehrwert bieten. Sie brauchen gar keine Werbung dazwischenzuschalten! Es reicht, wenn Ihr Name darunter/darüber steht. Das ist die wichtigste Erkenntnis überhaupt.
Machen Sie den tollen Effekt also nicht kaputt, indem Sie Ihren Kunden mit Werbung nerven, anstatt ihm den erwünschten Mehrwert zu bieten. Und zwar egal, wie „subtil“ diese Werbung auch sein mag. Denn letzten Endes kommt auch subtile Werbung als Werbebotschaft beim Leser an. Alles andere hieße, den Leser zu unterschätzen (oder gar für dumm zu verkaufen).
Ich will drei Beispiele nennen, wie schnell eine gut gemeinte Eigenwerbung den eigentlichen Sinn des Bloggens untergräbt. Nehmen wir dazu an, eine Firma bietet handgeknüpfte Seile an und will einen Blogartikel übers Seileknüpfen veröffentlichen.
„Sie schaffen das eh nicht, wir können es besser“
Besonders typisch ist das Von-oben-herab-Schreiben, mit dem sich das bloggende Unternehmen als besonders kompetent darstellen will – auf Kosten des Lesers.
„So knüpfen Sie ein stabiles Seil
Ein Seil zu knüpfen, ist eine schwierige, anstrengende Aufgabe. Man darf sich nicht verheddern, man braucht die richtige Dicke. Sonst kann das Seil schnell reißen. (…) Wenn Sie sichergehen möchten, überlassen Sie diese Aufgabe lieber einem Profi. Mit 20 Jahren Seilknüpferfahrung sind wir für Sie da.“
Was passiert? Unter der Überschrift „So knüpfen Sie ein stabiles Seil“ erwartet der Leser eine Anleitung, wie er selbst ein Seil knüpfen kann. Stattdessen wird er nur ermahnt, was für ein schwieriges Unterfangen das sei, und am Ende auf den Anbieter verwiesen. Wird daraus ein glücklicher Kunde? Eher nicht.
Natürlich können Sie die Schwierigkeiten aufzeigen. Aber Sie sollten immer eine Lösungsmöglichkeit auftun, sonst sind Sie kein Ratgeber.
„Wir sind so toll, wir machen das super“
Sie oder wir? Viele Blogartikel konzentrieren sich zu sehr darauf, wie das Unternehmen die Aufgabe löst – nicht darauf, wie der Leser sie lösen kann.
„Seilknüpfen, eine hohe Kunst
Haben Sie schon mal selbst versucht, ein Seil zu knüpfen? Dann wissen Sie, dass das keine leichte Aufgabe ist. Gut, dass wir als Traditionsunternehmen 20 Jahre Erfahrung darin haben. Wir gehen wie folgt dabei vor: (…) Am Ende steht das perfekte Seil, reißfest und stabil.“
Vordergründig will der Artikel eine Anleitung geben, wie man ein Seil knüpft. Durch die Hintertür wird er aber als Bühne zur Selbstdarstellung genutzt, auf der das Unternehmen seine ganze Kompetenz ausbreitet. Die Folge: Der Leser wird sich seine Anleitung woanders suchen.
„Ach, übrigens: Wir machen das professionell“
Eine weitere typisch-„subtile“ Variante ist, sich ständig selbst zu erwähnen.
„So knüpfen Sie ein stabiles Seil – Tipps vom Seilexperten
Als Seilexperten haben wir die besten Tipps für Sie. Um ein Seil zu knüpfen, gehen Sie wie folgt vor: (…). Gerne können Sie das Seilknüpfen auch uns überlassen.“
Es ist ok, sich ab und zu ins Spiel zu bringen. Manchmal passt es einfach. Aber bitte nicht exzessiv – weder innerhalb eines Artikels noch innerhalb des Blogs. Wenn der Leser in jedem Artikel die gleichen Phrasen liest, fühlt er sich nicht ernst genommen, und die ständige Erwähnung wird ihn bald nerven.
Die bessere Lösung: Helfen ohne Hintergedanken
Was also tun? Eigentlich ist es ganz einfach: Sorgen Sie sich nur darum, Ihrem Leser die gesuchten Tipps zu geben. Schreiben Sie eine richtig gute Anleitung zum Seileknüpfen.
Haben Sie keine Angst, zu viel zu verraten. Eine Anleitung lesen und sie selbst erfolgreich in die Tat umsetzen, sind zwei Paar Schuhe. Es werden genug Leser übrigbleiben, die Sie beauftragen werden.
Das Schöne: Diese Neukunden werden von Ihrer Kompetenz bereits überzeugt sein. Sie werden Vertrauen in Sie gefasst haben und eine Verbindung zu Ihnen aufgebaut haben. Und das alles ganz ohne Werbung!
Damit Sie mich nicht missverstehen: Natürlich müssen Sie dafür sorgen, dass der Leser von Ihrem Angebot erfährt, sonst könnte er Sie ja nicht anfragen. Das können Sie ganz einfach sicherstellen:
- Stellen Sie hinter jeden Artikel einen abgesetzten Schlussteil oder Kasten, in dem Sie sich als Autor/in und Experte/in vorstellen. Laden Sie den Leser darin ein, sich an Sie zu wenden.
- Binden Sie Ihren Blog in Ihre Unternehmenswebsite ein, so dass Ihre Firma als Dach des Ganzen erkennbar bleibt.
Fazit: Ihr Blog ist Werbung genug
Eigenwerbung im Blog nervt und verhindert nur, dass der Leser Gewinn aus Ihren Artikeln zieht. Besser ist es, auf das ureigene Wesen des Bloggens zu vertrauen: Wissen teilen, Ratschläge geben. Der Rest kommt automatisch. Überzeugen Sie mit guten Inhalten, und Sie werden mit Ihrem Angebot überzeugen.
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