Besser texten: Warum Sie mit Adjektiven sparsam sein sollten

Werbetexte leiden bei ihren Substantiven unter einer Art Horror Vacui – die Angst vor der Leere. Was ist ein Substantiv wert ohne Adjektiv? Niiiichts! (Hier dramatischen Ton dazudenken.) Egal wie albern das Resultat ist, ein blumiges Adjektiv muss unbedingt her. 

Heute will ich Sie ermutigen, auf Adjektive öfter mal zu verzichten. Nicht immer ist es dabei mit Streichen getan. Das ist nämlich das Tückische an Werbetexten: Sie klingen oftmals tatsächlich fahl, sobald man die Adjektive weglässt. Das liegt jedoch nicht daran, dass die Adjektive so toll wären. Stattdessen haben Sie hier ein wunderbares Zeichen, dass es dem Satz an Substanz fehlt. Besser ist es, neu anzusetzen – und so dafür zu sorgen, dass der Satz echte Farbe bekommt.

Divers und individuell: Redundante Adjektive

Schauen wir uns zunächst einmal den einfachsten Fall an: Redundante Adjektive, die Sie verlustfrei streichen können, weil sie weder einen inhaltlichen Mehrwert in den Satz bringen noch für den Satzklang notwendig sind.

Im folgenden Beispielsatz ist divers ein reines Füllwort:

Die Firma ist auf die Entwicklung diverser Software-Produkte spezialisiert.
Besser: Die Firma ist auf die Entwicklung von Software-Produkten spezialisiert.

Auch das individuell im folgenden Satz können Sie sich sparen:

Wir freuen uns über Ihre individuelle Anfrage. 
Besser: Wir freuen uns über Ihre Anfrage.

Ihre Anfrage ist bereits eine individuelle Anfrage – das Adjektiv ist unnötig.

Eindeutig und entscheidend: Verstärkende Adjektive

Oftmals dienen Adjektive als Verstärkung. Das ist okay, wenn die Betonung wichtig ist. Prüfen Sie aber, ob Sie sie nicht auch weglassen können – gerade wenn sie sich häufen. 

Das ist ein eindeutiges Zeichen dafür, dass …
Dabei müssen zwei entscheidende Voraussetzungen erfüllt sein.

Hinterfragen Sie Ihre Adjektive, ob sie nicht bloß Offensichtlichkeiten benennen. Ein Zeichen ist ein Zeichen. Nur wenn es uneindeutig wäre, müsste man das benennen. Und Voraussetzungen sind immer entscheidend – sonst wären es keine Voraussetzungen.

Natürlich dürfen Sie solche Verstärker auch mal benutzen. Am Ende kommt es auf die Menge an: Je mehr Ihr Text von Verstärkern gespickt ist, desto mehr schrammt er ans Werbe-Blabla.

Ansprechend und sexy: Den Horror Vacui überwinden

Widerstehen Sie dem Impuls, jedem Substantiv unbedingt ein Adjektiv beizustellen – so wie hier:

Gestalte in unserem vielseitigen Design-Center fantasievolle Taschen, einzigartige Schlüsselanhänger und ansprechende Tassen.
Besser: Gestalte in unserem Design-Center fantasievolle Taschen, Schlüsselanhänger und Tassen.

Ein Adjektiv reicht aus; ich habe mich für fantasievoll entschieden.

Der Horror Vacui treibt zuweilen noch seltsamere Blüten. Folgenden Satz habe ich neulich in einem Werbetext für ein Wildwasser-Rafting gelesen: 

Im sexy Neoprenanzug kannst du dich in die Wellen stürzen!

Ich sehe es förmlich vor mir, wie Texter*in oder Auftraggeber*in panisch nach einem Adjektiv gesucht haben. „Was nehmen wir denn da nur? Robust? Schick?“ „Ich hab’s: sexy!“

Hätte es nicht ausgereicht zu schreiben: „Im Neoprenanzug kannst du dich in die Wellen stürzen“? Natürlich hätte es das. Das Resultat wäre deutlich weniger albern geworden.

Zentral und relevant: Wenn streichen nicht reicht

Jetzt komme ich zu dem Punkt: Nicht immer ist es mit Streichen getan. Schauen wir uns einmal folgenden Satz an:

Wir arbeiten an zentralen Fragestellungen, um Wachstum und Wertschöpfung messbar zu steigern und relevante Zukunftsfähigkeiten aufzubauen.

Wieder einmal haben wir es mit verstärkenden Adjektiven zu tun (messbar ist natürlich ein Adverb). Wenn ich anfange, den Satz wörtlich zu lesen, muss ich mich fragen: Warum sollte jemand an nicht-zentralen Fragestellungen arbeiten? Warum sollte er Fähigkeiten aufbauen, die gar nicht relevant sind? Und eine Steigerung, die nicht messbar wäre, wäre ja gar nicht sichtbar. 

Streiche ich die Adjektive, klingt der Satz jedoch seltsam blutleer:

Wir arbeiten an Fragestellungen, um Wachstum und Wertschöpfung zu steigern und Zukunftsfähigkeiten aufzubauen.

Nicht gut, oder? Deshalb also die Adjektive. Sie sollen Farbe reinbringen. Doch das ist, als würden Sie lieblos ein paar Farbflecken auf die weiße Wand klatschen. Der Satz wird dadurch gar nicht wirklich besser.

Versuchen wir es doch einmal anders:

Wie steigern wir Wachstum und Wertschöpfung? Wie bereiten wir uns auf die Anforderungen der Zukunft vor? An diesen Fragen arbeiten wir in unserer Projektgruppe.

Jetzt klingt der Abschnitt locker und ansprechend, und zwar ganz ohne zentral, messbar und relevant.

Hilfreich und nützlich: Den Nutzen benennen

Auch Adjektive wie hilfreich, praktisch und nützlich sind Verstärker, die der Satzaussage meist nichts Entscheidendes hinzufügen.

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Sollte ein Ratgeber nicht per se hilfreich sein? Und was soll Ihre Leserin mit einer Anleitung, die nicht nützlich ist?

Wenn Sie den Nutzen stattdessen direkt benennen, hat die Leserin mehr davon. 

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Nützlich ist dann nicht nur eine leere Behauptung, sondern die Leserin kann den Nutzen selbst abschätzen.

Erstklassig und attraktiv: Beschreiben statt bewerten

Adjektive wie attraktiv, traumhaft oder exklusiv sind typisch für Werbesprache. Was haben diese Wörter gemein? Sie stellen eine Bewertung an. Die jedoch Sie als Anbieter*in vorbringen – finde den Fehler. Warum sollte der Leser Ihnen diese Bewertung abkaufen? 

Besser ist es, die Vorteile konkret zu benennen und zu begründen. So kann der Leser eigene Schlüsse ziehen.

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Auch bei Produktbeschreibungen gilt: Beschreiben ist besser als bewerten.

Der Strauß aus herrlichen Blumen wird in einer attraktiven Geschenkbox versendet.
Besser: Der Strauß aus sommerlichen Blumen wird in einer bordeauxroten Geschenkbox versendet.

So kann die Leserin selbst entscheiden, ob sie sommerliche Blumen herrlich findet und ob sie Bordeauxrot für eine attraktive Farbe hält. Und das zahlt sich auch für Ihren Marketing-Erfolg aus: Ein Schluss, den die Kundin selbst zieht, ist viel mehr wert für die Kaufentscheidung.

Freundlich und hilfreich: Show, don’t tell 

Noch so eine typische Behauptung:

Bei Fragen ist unser ebenso freundliches wie hilfreiches Support-Team rund um die Uhr für dich erreichbar.

Freundlich und hilfreich – wirklich? Kann der Leser glauben oder nicht. Hier ist es mit dem „beschreiben statt bewerten“ schwieriger. Freundlichkeit lässt sich schlecht beschreiben. Aber vielleicht doch zeigen:

Du hast Fragen? Wir sind für dich da. Rund um die Uhr, vor dem ersten Kaffee, nach dem letzten Snack – wann immer du uns brauchst.

Hier bringe ich die Idee der Freundlichkeit im Text selbst rüber. Ich behaupte nicht, dass das Team freundlich ist – ich bin freundlich. 

Fazit: Ein frischer Blick auf Ihre Adjektive

Gerade in Werbetexten scheint es allzu verlockend, einen inhaltsarmen Satz mit mehr oder weniger schillernden Adjektiven aufzupeppen. Wenn diese Adjektive jedoch genauso inhaltsarm sind, haben Sie nichts gewonnen – im Gegenteil.

Zwar wäre es wohl utopisch, ganz ohne die typischen Werbeadjektive auszukommen. Doch es lohnt sich, hier und da genauer hinzuschauen: Sagt das Adjektiv überhaupt etwas aus? Wenn nein, kann ich es streichen? Wenn nein, wie kann ich den Satz umformulieren?

Der wichtigste Tipp: Machen Sie es sich nicht zu bequem auf Ihren eingefahrenen Schreib-Bahnen. Ein frischer Blick auf Ihre Adjektive kann schon viel ausmachen, um aus einem Blabla-Text einen überzeugenden Text zu machen.

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