Origineller schreiben: Wortspiele in der Werbung

Wortspiele gehören zu den Königsdisziplinen des Textens. Schaffen Sie es, sich ein gutes Wortspiel für Ihr Produkt oder Angebot auszudenken, haben Sie ein machtvolles Instrument in der Hand. Ein gelungenes Wortspiel erreicht nämlich etwas Großartiges: Es bringt den Leser zum Staunen und Schmunzeln. Und wer einmal gestaunt oder geschmunzelt hat, wird sich viel besser an Ihr Angebot erinnern – und am Ende bei Ihnen kaufen statt beim Mitbewerber.

Wortspiele in der Werbung

Im heutigen Artikel erkläre ich Ihnen, wie Sie selbst ein Wortspiel für Ihr Produkt oder Angebot entwickeln. Sie können es beispielsweise …

• als Headline auf Ihrer Website verwenden,
• auf Ihre Produktverpackung drucken oder
• in einer Facebook-Anzeige verwenden.

Zu den Unternehmen, die in ihren Werbekampagnen sehr erfolgreich auf Wortspiele setzen, gehören Sixt, BSR und BVG. (Die letzten beiden sind Berliner Betriebe, mag also sein, dass das meine Berliner Perspektive ist.) Ihre Kampagnen werden in den sozialen Netzwerken vielfach gelikt und erfreuen sich einer regelrechten Fangemeinde. Es lohnt sich also!

Der Haken: Ein gutes Wortspiel entsteht nicht mal eben im Vorbeigehen. Klar, sonst könnte ja jeder kommen, und Wortspiele wären nichts Besonderes mehr. Da hilft nur Schweiß investieren. Wenn Sie Glück haben und die Muse Sie küsst, heben Sie dafür einen echten Schatz.

Wie funktioniert ein Wortspiel?

Bevor die Muse in Kusslaune kommen kann, müssen Sie zunächst einmal wissen, wie so ein Wortspiel funktioniert.

Der Clou des Wortspiels ist, dass es zwei Lesarten gibt. Die erste Lesart ist die wörtliche – das, was da steht. Die zweite Lesart wird vom Leser mitgedacht.

Beispiel: Der Aufdruck „Räumschiff“ auf Kehrmaschinen der Berliner Stadtreinigungsbetriebe (BSR). Wörtlich: ein Schiff (sagen wir, ein Gefährt), mit dem geräumt wird. Mitgedacht: ein Raumschiff.

Genau dieses Um-die-Ecke-Denken macht den besonderen Reiz aus. Der Leser konsumiert nicht nur, sondern denkt aus eigener Kraft etwa dazu. Er wird Ihren Spruch daher nicht einfach so hopplahopp dahinlesen, sondern daran hängen bleiben. Gut für Sie!

Für die mitgedachte Lesart gibt es verschiedene Ansätze. Die wichtigsten will ich Ihnen hier nennen.

1. Gleiche Aussprache, unterschiedliche Schreibweise

• Neid Rider (Sixt)
• Everybody hörts (Radio rbb 88,8)
• Anders-Statement (Ford)
• Nah endlich (easyJet)
• Der Sommer kann Stadt finden (easyJet)
• Eine Curryphäe (Edeka)
• Mäht in Germany (OBI – Werbung für einen Rasenmäher)

Hier muss der Leser quasi „mündlich lesen“. Erst wenn er sich im Kopf „Neid Rider“ vorsagt, wird er auf „Knight Rider“ kommen und die zweite Lesart entdecken.

Falls Sie sich jetzt fragen, ob „mäht“ noch als gleiche Aussprache zu „made“ zählt: Auf Lothar-Matthäus-Englisch schon. 😉 Auch das Wortspiel der Getränkemarke innocent beruht auf einem Sprachfehler – ganz süß eigentlich:

2. Reimwörter und einzelne ersetzte Buchstaben

• Die feine englische Fahrt (Sixt, für einen Aston Martin)
• Eimer für alle (BSR, ein Musketier entsorgt seinen Müll mit dem Florett)
• Hausbesuche Katz fatz da und Hund um die Uhr (Tierärzte im Notdienst Berlin und Brandenburg)
• Gebäckträger (Aldi Nord, auf der Brötchentüte)
• Eine Laugenweide (Ditsch)
• Un, dos, Käs! (McDonald’s)
• Fliegestuhl (SunExpress)

Diese Wortspiel-Art lässt sich noch relativ gut handeln, wenn Sie sich selbst daran versuchen wollen.

3. Klangliche Nähe

• Tonnosaurus Rex (Müllfahrzeug der BSR)
• Ich bin dir Farfalle (Lieferando)
• Du kannst es dir urlauben (easyJet)
• Es muss ein Flug durch Deutschland gehen (easyJet)

„Ruck“ durch „Flug“ zu ersetzen, ist kein Reim, ähnelt sich aber klanglich. Wichtig ist in diesem Fall, dass die mitgedachte Redewendung bekannt genug ist. Wer den Ausspruch von Roman Herzog nicht kennt, wird das Wortspiel nicht verstehen.

Eine klangliche Nähe zum Originalwort gibt es auch bei der „Würdesäule“ von Brot für die Welt. Das Wortspiel wird grafisch unterstützt, indem eine aus Büchern bestehende Wirbelsäule gezeigt wird. Ohne die Grafik würde man das Wortspiel nicht verstehen.

4. Erweiterungen und Verschmelzungen

• Obers-tes Gebot: 100 % natürlich. 0 % Palmöl. (Schärdinger; Obers = Österreichisch für Sahne)
• Haushalt mach neu (Media Markt, mit grafischer Markierung)
• Am Tauentzien wir öfter rum (BSR)

In der BSR-Werbung wurde der Straßenname Tauentzien mit dem Verb zieh’n verschmolzen. Diese Wortspiel-Art ist eher selten.

5. Doppelbedeutungen

• Wir haben die Schnauze voll (WWF; ein Delfin mit der Schnauze voller Plastikmüll)
• Komm in die Gänge (Felsenkellerlabyrinth Nürnberg)
• Endlich auch aus Berlin kommen: Jetzt von Tegel nach (…) fliegen (easyJet)

Die ersten beiden Beispiele spielen mit einer wörtlichen und einer metaphorischen Bedeutung. Das dritte Beispiel nutzt die Doppelbedeutung von „kommen“ im Sinne von „stammen“ und „anreisen“.

Weitere Kriterien

Was muss noch erfüllt sein, damit das Wortspiel gelungen ist?

1. Die mitgedachte Lesart ist die übliche

Der Leser denkt die zweite, dahinterliegende Lesart nur deshalb mit, weil sie eigentlich die übliche ist: ein bekannter Begriff, eine Redewendung. Das Wort „Raumschiff“ gibt es, das Wort „Räumschiff“ nicht. Deshalb denkt jeder bei „Räumschiff“ gleich an „Raumschiff“.

Falsch wäre also, auf die Kehrmaschine „Raumschiff“ zu drucken und anzunehmen, dass der Leser „Räumschiff“ mitdenken würde. Denn das würde er natürlich nicht tun.

2. Beide Lesarten ergeben Sinn

Nehmen wir beispielsweise die Sixt-Werbung „Neid Rider“ für einen hochpreisigen Mietwagen. Beide Lesarten ergeben Sinn: Ein „Neid Rider“ ist ein Fahrzeug, das den Neid anderer auf den Plan ruft (was man anscheinend gut findet, wenn man ein teures Auto leiht). Und ein „Knight Rider“ ist einfach ein megacooles Gefährt. Passt also beides zum Thema.

Stünde da hingegen „Fight Rider“, würde dieser Sinn fehlen. Der Reim allein reißt es nicht raus.

3. Das Wortspiel enthält einen gewissen Witz

Letzter Punkt: Ein gutes Wortspiel enthält immer eine Prise Humor, ein Augenzwinkern. Nur so wird der Reiz des Wortspiels voll ausgespielt und der Leser „eingefangen“. Was gute Laune macht, mag schließlich jeder.

Dass der Faktor Humor noch wichtiger ist als die Sinnhaftigkeit, zeigen folgende Aufdrucke auf BSR-Abfalleimern: Herr der Dinge, Star Dreck, Dirty Glanzing. Die mitgedachte Lesart – der Filmtitel – hat eigentlich überhaupt nichts mit dem Thema zu tun. Daseinsberechtigung des Wortspiels ist lediglich die Popkultur, der Coolness-Faktor der zitierten Filme. Humor siegt über Sinn.

Ein Negativbeispiel

Ein schlechtes Wortspiel hörte ich letztens in einer Radiowerbung für ein Matratzengeschäft: „Betten, dass Sie mal vorbeikommen?“ Die mitgedachte Lesart ist „wetten, dass Sie mal vorbeikommen“ – ok. Aber die wörtliche? „Betten, dass Sie mal vorbeikommen?“ Das ergibt überhaupt keinen Sinn. Und auch einen Witz sucht man vergeblich. Der Reim allein zwischen wetten und Betten reicht nicht, um ein gutes Wortspiel zu ergeben.

Edit: Ein Blogleser hat mich darauf aufmerksam gemacht, dass das Wortspiel sehr wohl einen Sinn hat. Hätten Sie ihn erkannt? Unten im Kommentarfeld lesen Sie die Aufklärung.

Grammatische Freiheiten

Nachdem die Kriterien für ein gutes Wortspiel geklärt sind, stellt sich die nächste Frage: Darf ich im Wortspiel die Regeln der Grammatik brechen?

So lasen wir Berliner vor einiger Zeit auf den Großraum-Trams der BVG: „Da findet auch noch Alexander Platz.“ Die mitgedachte Lesart – „Da findet auch noch Alexanderplatz“ – ist grammatisch gesehen Unsinn. Aber das verzeiht der Leser durchaus.

Ein weiteres Beispiel ist das bereits erwähnte „Am Tauentzien wir öfter rum“, ein Aufdruck auf einem BSR-Abfalleimer (erklärender Untertitel: „Wo mehr los ist, wird mehrmals täglich gereinigt“). Hier ist sogar die wörtliche Lesart grammatisch nicht korrekt, während die mitgedachte stimmt.

Meine Empfehlung: Wie in allen kreativen Belangen dürfen Sie bei Ihrem Wortspiel mit der Grammatik etwas freier umspringen. Schöner ist es allerdings, wenn die Grammatik bei beiden Lesarten stimmt.

So finden Sie Ihr Wortspiel

Sie wissen jetzt, welche Kriterien Ihr Wortspiel erfüllen muss und welche Möglichkeiten Sie haben. Aber wie gehen Sie konkret vor, um ein Wortspiel zu finden?

Ein Wortspiel auf Kommando zu entwickeln, ist schwer. Anders als das Team vom Postillon können Sie ja nicht einfach irgendetwas zusammenreimen, sondern Sie müssen schon bei Ihrem Thema bleiben. Die folgenden drei Ansatzpunkte werden Ihnen helfen.

Ansatz 1: Nehmen Sie sich Begriffe rund um Ihr Angebot vor

Bei dieser Vorgehensweise nehmen Sie Begriffe rund um Ihr Produkt oder Angebot und versuchen, sie zu „verballhornen“. Beispielsweise durch einen Reim oder eine alternative Schreibweise. Achten Sie dabei darauf, dass auch die Verballhornung Sinn ergibt.

Beispiel: Die BSR hat sich die Namen der Berliner Bezirke vorgenommen und die Abwandlungen auf Abfalleimer geschrieben: Friedrichsrein (für Friedrichshain), Wie Neu Kölln! (für Neukölln), Reinlichendorf (für Reinickendorf), Köpeschick (für Köpenick). Jeweils ergänzt um den Slogan: „Gemeinsam für einen sauberen Kiez.“

Ansatz 2: Nehmen Sie sich passende Redewendungen vor

Auch Redewendungen eignen sich gut für ein Wortspiel. Machen Sie ein Brainstorming: Welche Redewendungen gibt es rund um Ihr Thema? So kam Sixt auf „die feine englische Art“, woraus das Wortspiel „die feine englische Fahrt“ wurde.

Ansatz 3: Suchen Sie sich ein Oberthema

Herr der Dinge, Star Dreck, Dirty Glanzing – die BSR hat sich hier das Oberthema „berühmte Filmtitel“ genommen und daraus ihre Wortspiele entwickelt. Wie bereits erwähnt: Keine Glanzleistung – weil die Filme nichts mit der BSR zu tun haben. Aber dennoch ein möglicher Ansatzpunkt.

Zupass kommt der BSR hier die Reihung. Bildet man mehrere Wortspiele unter einem Oberthema, befeuert sich der Witz gegenseitig.

Fazit: Wortspiele sind wie eine Schatzsuche

Wie immer bei der kreativen Arbeit kommen Sie zu Ihrem Wortspiel vor allem durch Brainstorming, durch Assoziationen. Schreiben Sie also drauf los, spinnen Sie rum. Hinterher werden Sie eine Menge Unsinn auf Ihrem Zettel zu stehen haben. Mit etwas Glück wird aber auch eine echte Perle darunter sein: ein Wortspiel, das clever ist, Witz hat und Ihrem Produkt oder Angebot eine neue Ebene verleiht.

Haben Sie für Ihr Angebot auch schon mal ein Wortspiel erfunden? Dann freue ich mich über Ihr Beispiel im Kommentarfeld.

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